Marktanalyse

Het fundament van een solide merkpositionering is een goed begrip van de markt. Daarom begin ik elk strategisch traject met een analyse van mijn eigen klant, zíjn klanten en de concurrentie. En daarnaast van de economische, technologische en culturele krachten die de markt beïnvloeden. Deze fase bestaat vooral uit een aantal diepgaande gesprekken met de business- en marketingleiders. Maar het betreft ook desk research naar bestaande strategiedocumenten en publicaties over de industrie. Met deze informatie leg ik de basis voor de vervolgstappen in het strategische proces. Zo kan het bijvoorbeeld de aanzet of rationale zijn voor een kwalitatief onderzoek of een strategische workshop.

Kwalitatief onderzoek

Omdat de marktanalyse veelal gebeurt achter een bureau, raakt het niet altijd voldoende aan de échte behoeften en sentimenten die leven op de bedrijfsvloer of binnen je doelgroep. Daarom kan het nuttig zijn om middels 1-op-1 interviews of groepsgesprekken (zogenaamde ‘focus groups’) inzichten over je merk en markt boven tafel te krijgen. Ik heb veel ervaring met het opzetten van focus groups, zodat ik samen met mijn klant zélf een plan van aanpak en vragenlijst kan opstellen. Ook kan ik de groepsgesprekken zelf modereren en het uiteindelijke verslag schrijven. Dat bespaart een hoop tijd en geld. Dit soort sessies zorgen uiteindelijk voor een meer ‘streetwise’ merkstrategie. Bovendien inspireren de inzichten die voortvloeien uit deze fase van het strategieproces een eventuele de creatieve briefing.

Strategische workshop

Ook wanneer je voldoende inzichten hebt over je doelgroep en je markt, kan het lastig zijn om tot een adequate positionering te komen. In ieder geval omdat het lastig om ‘outside-in’ naar je organisatie te kijken. Een externe blik helpt om wat afstand te nemen. In veel gevallen ook loopt de formulering van een merkdocument vast, omdat verschillende mensen op verschillende posities in je organisatie anders denken over waar het bedrijf naartoe moet en welke uitstraling het moet hebben. In dat geval is de strategische workshop een uitstekende manier om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Dit soort workshops houdt het midden tussen een creatieve brainstorm en een gestructureerde bijeenkomst, waarin alle relevante onderdelen uit een standaard merkdocument de revue passeren. Ik zorg er enerzijds voor dat iedereen zijn kennis kan inbrengen, maar speel ook advocaat van de duivel en waak ervoor dat er keuzes worden gemaakt. Zo vormt de uiteindelijke output van zo’n workshop de ideale input voor het formuleren van een merkdocument.

Merkdocument

Ik werk zowel voor start ups als gevestigde namen, maar wat beide soorten bedrijven gemeen hebben is dat ze een duidelijke koers nodig hebben. Een koers die er niet alleen voor zorgt dat je intern weet welke kan het bedrijf opgaat, maar waarmee ook externe partijen in beknopte vorm op de hoogte gebracht kunnen worden van de visie en ware identiteit van je merk. Mijn merkdocumenten bestaan meestal een deck van rond de 30 pagina’s waarin de business, de (ideale) klant, de concurrentie, de visie (vaak in de vorm van Simon Sinek’s Golden Circle), de merkbelofte, merkwaarden en merkpersoonlijkheid worden besproken. Eventueel kan ik daarbij ook een merkmanifest schrijven. Ik schrijf mijn merkdocumenten op een manier dat íedereen het kan begrijpen, maar tegelijk met genoeg scherpte, zodat je merk duidelijk onderscheidend vermogen heeft. Het document vormt daarmee ook de ideale springplank naar een creatief vervolgtraject. Bijvoorbeeld met als doel business development, een nieuwe merkidentiteit of advertising.

Creatieve briefing

Wanneer je een reclame- of design bureau vraagt een creatief concept of een nieuwe huisstijl te ontwikkelen, dan is het ontzettend belangrijk om een heldere en inspirerende briefing te schrijven. Doe je dat niet, dan is de kans groot dat ze iets bedenken of maken dat niet helemaal voldoet aan je wensen. Een goeie creatieve briefing beschrijft in ieder geval, in duidelijke, ondubbelzinnige taal, waarom een externe partij aan het werk gezet wordt, wat de belangrijkste marktinzichten zijn, de commerciële en communicatieve doelstellingen, je merkbelofte en merkidentiteit. Een goede briefing voegt daarmee focus, inspiratie en efficiëntie toe aan het creatieve proces en draagt uiteindelijk bij aan communicatie die niet alleen opvallend, maar ook effectief is.

Concept review

Omdat ik zelf lang in de reclame heb gewerkt, weet ik precies hoe het creatieve proces werkt en hoe je dat in goede banen moet leiden. Dus als een extern creatief bureau een concept voor je heeft bedacht of uitgewerkt, maar je intern worstelt met de beoordeling ervan of het geven van adequate feedback, dan kan ik met een deskundige en onafhankelijke blik helpen om het proces de juiste kant op te duwen. Zo kan ik bijvoorbeeld beoordelen of het concept voldoende aansluit op je commerciële, strategische en communicatieve doelstellingen. En kan ik kritische, aanvullende vragen stellen of een interne discussie leiden, waarbij iedereen gehoord wordt, maar er tegelijk duidelijke keuzes worden gemaakt.

Contact
Achtergracht 19
1017 WL Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon