Spa Reine; de zwangere vrouw die rookt

Marketing Tribune, 06 december 2010

Eind jaren 80 werd bronwater – in de slipstream van de hele fitness trend – opeens erg populair. Het gebottelde drankje werd hét product van de knappe, succesvolle yub. En toen in de jaren 90 de revolutionaire PET fles werd uitgevonden, groeide het kleine bronwaterflesje zelfs uit tot een heus fashion item. Tijden zijn echter aan het veranderen, zo constateerde ik laatst. Zo kwam ik op Facebook de actie ‘We tap water’ tegen die 10.000 Facebook fans probeert te verzamelen en daarmee de Koninklijke Horeca Nederland wil vragen om haar leden (lees: de horeca) over te halen kraanwater op het menu te zetten. Aangezien we in Nederland zo’n beetje het beste kraanwater ter wereld hebben en ik in een restaurant altijd voorzichtig vraag of ze ook kraanwater ‘doen’, klikte ik op ‘Like’ en had men er weer een fan bij.

De horeca doet natuurlijk liever niet mee aan deze actie, want de meeste marge wordt nu eenmaal gemaakt op de gebottelde dranken. Maar als ik het Amerikaanse filmpje ‘The story of bottled water’ (zie onderaan deze column) mag geloven, dan wil je er straks liever niet meer mee gezien worden. Het filmpje stelt namelijk “manufactured demand” aan de kaak, wat min of meer neerkomt op de bewustwording van het feit dat consumenten voortdurend worden verleid om steeds meer onnodige, milieuvervuilende rommel te consumeren. Dat gebeurt natuurlijk al decennia, maar zelfs in Amerika begint men nu de ogen te openen.

Het filmpje heeft een erg tendentieuze, Inconvenient Truth-achtige tone of voice. Zo legt men uit dat gebotteld water binnenkort net zo ‘cool’ is als roken tijdens de zwangerschap. Een nogal saillante metafoor die hardnekkig blijft hangen. Want toen ik laatst een commercial van Spa op TV zag langskomen – die anders geruisloos zou zijn opgelost in het behang dat het gemiddelde reclameblok voor mij is – was ik opeens erg nieuwsgierig naar de inhoud. Ik wilde graag mijn inmiddels negatieve vooroordeel bevestigd te zien. Maar wie schetste mijn verbazing; de boodschap was maatschappelijk verantwoord. Voor elke liter Spa Reine die de consument koopt, zorgt de bottelaar samen met Unicef voor 4 liter schoon water voor kinderen in Burkina Faso. Hoe kon ik daar nu tegen zijn?

Toen echter even later l’esprit d’escalier zich van mij meester maakte, realiseerde ik me dat dit natuurlijk pure ‘symboolmarketing’ is. Het betekent dat Spa nog geen halve cent per fles afstaat aan schoon water in Burkina Faso. Als je dan toch iets goeds wilt doen voor schoon water in Afrika – en wegens smetvrees gebonden bent aan gebotteld water – dan kun je beter Earth Water drinken, uit de opvallende kartonnen, blauwe pakken. Het bedrijf erachter draagt 100% van zijn nettowinst af aan duurzame watersystemen in arme landen. Dat zet pas zoden aan de spreekwoordelijke dijk. En als je helemaal geen fobie hebt voor water uit de kraan, drink dát dan vooral en steun ook nog even de actie ‘We tap water’.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon