Schone helden

Adformatie, 23 oktober 2012

Felix Baumgartner die van een indrukwekkende hoogte van 39 kilometer uit een luchtballon sprong was natuurlijk dé mediahit vorige week. YouTube versloeg het live, elk journaal en krant sprak erover en ook op social media was het een dankbaar onderwerp. En iedereen weet wie de sponsor was. Ik schat dat Red Bull er honderden miljoenen ‘free publicity’ aan over hield – de natte droom van elk mediabureau dat een rekenmachine kan vasthouden. Maar iets orkestreren dat de moeite waard is om over te praten, is één ding. Wat ik vooral indrukwekkend vind aan Red Bull is dat het marketing – in de bredere zin van het woord – zo goed begrijpt.

De maker van het cafeïne- en taurine-houdende drankje, is het levende bewijs van Theodore Levitt’s adagium:“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.” Red Bull begrijpt als geen ander dat haar mierzoete drankje slechts de ‘quarter inch drill’ is. Met alle spectaculaire evenementen die het bedrijf organiseert – stuntvliegen, cliff diving en nu sinds kort dus ook een vrije val vanuit een luchtballon – is Red Bull een van de meest stoere merken op aarde geworden. Een merk dat precies weet hoe het de behoeften van adrenaline junkies moet voldoen. Of eigenlijk, de behoefte van een consument die het gevoel wil hebben dat hij niet gemiddeld, maar extreem is – voilà ‘the quarter inch hole’.

Over extreem gesproken. Er was nog een groot nieuwsevent vorige week, van dat andere merk dat mensen graag tot grotere hoogten drijft; Nike dat Lance Armstrong dumpt. We weten inmiddels allemaal dat ook hij een soort energiedrankje gebruikte dat hem in staat stelde om – direct nadat hij van teelbalkanker was genezen – 7 keer de Tour de France op rij te winnen. Een modern sprookje – inclusief de hap van de vergiftigde appel.

Nike begreep Levitt’s woorden overigens al toen Red Bull nog in de kinderschoenen stond. Met de pay off Just do it heeft Nike een belofte gecreëerd die zelfs de amateur het gevoel geeft dat hij een professional is wanneer hij Nike draagt. En de ‘quarter inch hole’ van Nike is alleen maar groter geworden. Hardlopen gaat allang niet meer over de schoenen; met Nike+ heb je je eigen hardloopcoach. En met FuelBand – dat laat zien hoeveel calorieën je dagelijks verbrand – heb je zelfs non-stop een ‘personal trainer’ aan je pols.

Maar ja, nu dus die Armstrong affaire. Aan Nike zit opeens een smaakje – ik zag al ‘Just fake it’, ‘Lie strong’ en ‘Live wrong’ langskomen op het sociale web. Misschien moet Nike nog een keer goed naar zijn merkbelofte kijken en de fundamentele vraag stellen hoe belangrijk het is dat topsport schoon is. Na het dumpen van Armstrong lijkt men dat belangrijk te vinden, maar ik denk dat ze in hun merkverhaal expliciet stelling moeten gaan nemen. Want Armstrong is natuurlijk niet de enige topsporter die aan de dope is. Met andere woorden; word je de Red Bull onder de sportmerken, zodat de bovennatuurlijke doelen de middelen heiligen. Of juist het eerste biologische sportmerk, zonder kunstmatige toevoegingen?

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon