Na drie decennia zwalken zit V&D muurvast

Adformatie, 27 januari 2015

V&D heeft liquiditeitsproblemen. Het verbaast Wouter Boon niets, want het is de prijs die het bedrijf betaalt voor het niet durven kiezen.

V&D bevindt zich in zwaar weer. Het NOS journaal deed een paar dagen geleden ‘n ‘kwalitatief’ onderzoekje en liet een vox populi het warenhuis omschrijven als ‘troeperig’. Een andere stem zei, zichzelf half verontschuldigend: ‘Ik kom er eigenlijk alleen nog uit nostalgische overwegingen.’ Au, dat moet pijn hebben gedaan. Het zou zo maar het laatste zetje kunnen zijn richting de afgrond. Vorig jaar verliet een aantal kopstukken het schip en sinds enkele dagen is het warenhuis weer in het nieuws omdat het liquiditeitsproblemen heeft.

Het verbaast me allemaal niets. Hoogstens dat V&D nog bestaat. In 2004 bewaarde ik een column van Max Kohnstamm die hij schreef in dit blad – op papier! Ik bewaar eigenlijk nooit columns, maar deze vond ik zo raak dat ik dacht; hier kan ik nog wel ’n keer iets mee. En vandaag is die dag aangebroken. Onder de titel ‘V&D Eruit’ stelde Kohnstamm (een man die de marketing door z’n aderen heeft stromen): ‘V&D heeft z’n zoveelste reorganisatie aangekondigd. Ik schat het op de zesde in twintig jaar. Opmerkelijk is dat die reorganisaties nooit werken.’

Toen al was het bedrijf structureel aan het worstelen. Ondanks het feit dat het jaar ervoor Jan des Bouvrie een paar winkels op de schop had genomen; hagelwit en superstrak werden ze. Met deze metamorfose zou het bedrijf de weg omhoog, richting de Bijenkorf, toch echt moet kunnen vinden, dacht men. Quod non.

Kohnstamm legde in zijn column uit waarom de reorganisaties steeds niet werken: ‘Kijk eens naar de doelgroep: oud en jong, benedenmodaal, modaal, maar ook bovenmodaal, kleine huishoudens, grote huishoudens. Kortom, bijna de hele bevolking. Er zijn geen keuzes gemaakt. (…) V&D is niet duur, maar ook niet goedkoop; niet echt modieus, maar wel een beetje; geen superkwaliteit, maar ook weer niet slecht; geen echt stijlvolle winkels, maar toch best aardig, eigen merken en A-merken, maar in geen van beide sterk.’

‘Stuck in the middle’ zo vatte Kohnstamm het adequaat samen. Een prachtige term die marketinggoeroe (maar dan echt) Michael Porter ooit muntte. Hij bedacht 3 concurrentie-strategieën (Algemene Kostenleiderschap, Differentiatie en Focus) en als je niet kiest zit je vast in het midden. Simpel als dat – zou hij er waarschijnlijk in het Engels achteraan hebben gezegd.

Maar wat zei CEO Jacob de Jonge vorig jaar tegenover de pers bij de zoveelste reorganisatie: “Wij trekken vooral de zogenaamde wereldburgers, de huiselijken en de plichtsgetrouwen.” Ik weet eerlijk gezegd niet precies wat dat betekent, maar het klinkt in ieder geval niet als een duidelijke doelgroepomschrijving. Ik zeg het aan de lopende band tegen de merken waarvoor ik werk: “Als je werkelijk iedereen wil bereiken, bereik je niemand werkelijk.” Voor veel marketeers, die vooral in cijfers denken, voelt dat nogal tegennatuurlijk; hoe meer klanten, hoe beter, toch? Nee dus.

Nog een voorbeeld van niet durven kiezen: in 2007 kwam V&D met een nieuwe huisstijl. Het zal geen toeval zijn dat het er nogal ‘troeperig’ uitzag; een boom vol met producten. De toenmalig brand director zei erover: ’De boom staat symbool voor het totaalwarenhuis van Nederland. Alles onder een dak, diep geworteld in de Nederlandse samenleving en elk seizoen weer anders.’  Dat bedoel ik dus; als je je merk optuigt met categoriewaarden wordt het per definitie generiek.

Bij elkaar opgeteld is het bedrijf nu al bijna drie decennia aan het zwalken en steeds probeert het weer wat anders. Een wit verfje, een paar kekke vitrines, een nieuwe huisstijl, een andere collectie, wat luxere merken, enzvoorts. Maar wat V&D nooit heeft gedaan in al die jaren is échte, duidelijke keuzes maken, waardoor het bestaansrecht kreeg ten opzichte van haar gespecialiseerde concurrenten.

Kohnstamm zag het 11 jaar geleden al niet meer zitten. Hij eindigde zijn column met een advies aan de toenmalige CEO Goeminne: ‘Eigenlijk heeft V&D maar één sterk punt: in veel steden hebben ze een fantastische locatie. V&D-winkels vormen veelal het winkelhart van de stad (…)  Hou de vestigingen open, maar gooi V&D eruit! Verhuur de waardevolle vierkante meters aan de concurrentie’.

Dit ludieke advies van Kohnstamm is vandaag helaas niet meer uitvoerbaar, want het vastgoed is inmiddels in handen van een stel vastgoedbeleggers. Nadat V&D haar ziel heeft verkocht aan durfkapitalisten en in de afgelopen jaren helemaal is uitgekleed, kan het slechts nog smeken om een huurverlaging.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon