L’Oreal, de Men Expert?

Marketing Tribune, 25 augustus 2011

Sean Connery, zo hoor ik vaak, is het levende bewijs van een man die, naarmate zijn rijpheid toeneemt, steeds aantrekkelijker wordt. ‘Een hardnekkig misverstand’ zo zal de brand manager van L’Oréal Men Expert beweren, want hij is er bij gebaat dat we er allemaal zo glad uit willen zien als Julia Roberts en Christy Turlington – dat wil zeggen, nádat ze ‘geprepareerd’ zijn door L’Oréal. Gelukkig voor Men Expert heeft de metroman het afgelopen decennium al het nodige pionierswerk verricht; mannen hoeven zich inmiddels niet meer te schamen voor een potje zalf in hun badkamer. Maar vóórdat Men Expert net zo populair is als Axe deodorant, is er natuurlijk nog wel een hoop werk aan de winkel.

Zelf heb ik het overigens al eens geprobeerd, een mannencrème. Niet omdat ik rimpels kreeg, maar omdat ik werkte op concurrent Nivea For Men en ik natuurlijk moest weten waarvoor ik reclame maakte. Dat proberen deed alleen niet veel goed, omdat ik erachter kwam dat de vetheid van mijn huid zich omgekeerd aanpaste aan de vetheid van de zalf – net zoals dat bij je haar gebeurt in combinatie met shampoo. Het kwam er dus op neer dat mijn gezichtshuid helemaal geen hulp nodig had.

Hoe het ook zij, lange tijd maakte Men Expert gebruik van de diensten van Pierce Brosnan om zijn crèmepjes aan de man te brengen. Maar net als die andere James Bond, kreeg ik bij hem toch vooral het gevoel dat een knappe man best wat rimpels kan gebruiken. Waarschijnlijk is L’Oréal recent tot hetzelfde inzicht gekomen, want sinds kort gooit men het daar over een hele andere boeg. De voor de hand liggende, typisch cosmetische en daarmee voor mij ongeloofwaardige reclame heeft men ingeruild voor humor. Althans, een poging daartoe.

Om het eerst maar even over de vorm te hebben; wat ik er erg jammer aan vind, is dat men vrij letterlijk de ongekend succesvolle reclamestijl van Old Spice heeft gekopieerd – al is deze man natuurlijk lang niet zo onweerstaanbaar als Isaiah – ‘I’m on a horse’ – Mustafa. De brand manager van Men Expert heeft waarschijnlijk tegen zijn bureau geroepen: ‘Zo’n man die direct tegen onze consument praat, dat wil ik ook!’ Maar de creatieve armoede rijkt nog verder; ook door Dove – eveneens een ‘personal care’ merk – liet men zich 1-op-1 inspireren. De commercial parodieert namelijk de extreem succesvolle Dove Evolution viral waarin een ‘gewone’ vrouw langzaam tot een model wordt gephotoshopt.

Los van het feit dat ik het niet erg chic en ook niet A-merk-waardig vind van L’Oréal om zo letterlijk de reclame-ideeën van je concurrenten te jatten, denk ik wel dat het strategisch een goede keus is om de woorden ‘Men Expert’ op deze toegankelijke manier betekenis te geven. ‘Hè hè’, zal de beoogde doelgroep denken, ‘L’Oréal begrijpt ons tenminste.’ Net zoals Axe ooit begreep dat mannen alleen maar geïnteresseerd zijn in lekkere wijven. En zo boort het merk een hele nieuwe gebruiker aan. Eentje die minder dan de metroman zal lijken op James Bond. Maar wél eentje die onvermijdelijk op een dag in spiegel kijkt en denkt ‘kut, ik word oud’.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon