Lidl gaat voor Light!

Marketing Tribune, 11 oktober 2011

Vorige week werd mijn aandacht getrokken door een bijna beeldvullende banner op volkskrant.nl die sprak: “Lidl gaat voor Light!” Allitereert lekker, maar waarom gaat Lidl voor weinig calorieën, dacht ik onmiddellijk. En wie probeert zich nu nog te onderscheiden met ‘light’? Dan kies je toch net als al die andere zogenaamd bewuste supermarktketens voor ‘biologisch’ ofzo? Al snel zag ik natuurlijk het verkreukelde PET flesje en het groene boompje, zodat ik wist dat de Duitse supermarktketen – bekend van zijn Oost Europese logo, de pallets gevuld met blikvoer en de schreeuwend lage prijzen – mij iets wilde vertellen over het milieu.

“Wij vinden het belangrijk verantwoord om te gaan met de wereld om ons heen. Met het motto ‘Op weg naar morgen’ geven we hier uiting aan”. Op weg naar morgen? Heeft Lidl een van haar onderbetaalde vakkenvullers – of palletplaatsers zo je wil – gevraagd even een motto te bedenken in de koffiepauze? ‘Op weg naar morgen’ zegt toch net zo weinig over het milieu als het woord ‘light’?

Enfin, de copy gaat verder: “Lidl is 50% zuiniger! Onafhankelijk onderzoek heeft uitgewezen dat een Lidl supermarkt ruim 50% minder energie verbruikt dan een gemiddelde andere supermarkt. Deze enorme besparing is het resultaat van ons concept waarin eenvoud centraal staat. Zo worden in een Lidl filiaal nooit meer koelingen gebruikt dan echt noodzakelijk en is er geen overbodige verlichting. De verlichting die we wel gebruiken is uitsluitend de meest energiezuinige TL 5 verlichting”. Wow, wat een opportunistisch staaltje reversed engineering. Als verse producten en een aantrekkelijke winkelinrichting niet je sterkste kanten zijn, dan kom je toch heel erg snel uit op weinig koeling en TL verlichting? Dat heeft helemaal niets met milieubewustheid te maken. Het eenvoudprincipe bestond bij Lidl al toen Al Gore bij wijze van spreken nog in een SUV reed.

Waarom ook zo ingewikkeld? Accepteer gewoon dat je goed bent in de kleine marges. Sterker nog; omarm ze! Met een economie die faliekant onderuit dreigt te gaan en een overheid die aan alle kanten moet bezuinigen is soberheid toch een boodschap die iedereen aan moet kunnen spreken? Verzin een alternatief voor ‘C&A Juist nu’ of – om binnen de supermarktbranche te blijven – ‘Geen fratsen dat scheelt’. Want wat de concurrentie met hun reclamisch cabareteske gezelligheid ook beweren over de prijs, eenvoud kunnen ze in ieder geval niet claimen. Met eenvoud als merkpropositie verbind je je kerncompetentie met de tijdsgeest op een geloofwaardige manier.

Maar wat je ook kiest als merkbelofte, het moet wel slim en aantrekkelijk vertaald worden in reclame. En paradoxaal genoeg moet je het eenvoudprincipe daarvoor even opzij zetten. Een goede campagne vergt namelijk een goed reclamebureau en daar mag je nou net niet op bezuinigen.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon