Lidl gaat nergens echt voor

Marketing Tribune, 08 november 2011

Vorige maand ging mijn column over Lidl die voor Light gaat. Ik schreef toen onder andere dat ik Lidl’s groene positionering een ‘opportunistisch staaltje reversed engineering’ vond. En ik adviseerde de supermarkt niet zo ingewikkeld te doen en gewoon ‘eenvoud’ te omarmen als merkpropositie. Dat is immers iets wat al die “cabareteske” supermarkten in ieder geval niet kunnen claimen.

Ik had dus even een vrolijk momentje toen ik vorige week een nieuwe banner tegenkwam die begon met “Eenvoud”. Hoppakee, had ik het dus toch goed gezien! Wat ik minder goed had gezien, was dat de supermarkt goed in vers blijkt te zijn. Althans, de banner luidt: “Eenvoud. Dus verser. Dus goedkoper. Dat is de filosofie van Lidl in een notendop. Daarom zijn we weer als beste getest” Lidl blijkt namelijk de beste super in groente en fruit te zijn.

Nu bedoelde ik met vers eigenlijk het soort vers dat een koelkast nodig heeft, maar dat maakt allemaal niet zoveel uit, want deze banner spreekt wederom in raadselen. Want hoezo betekent eenvoud automatisch verser? En hoezo betekent verser automatisch goedkoper? Ik ben natuurlijk geen supermarktspecialist, maar durf met gemak het tegenovergestelde te beweren: eenvoud leidt niet tot vers, want vers is logistiek nogal ingewikkeld. En vers leidt niet tot goedkoper, want vers is nu eenmaal duurder dan niet vers. Hoe is het mogelijk dat je besluit landelijk te gaan adverteren, maar vervolgens helemaal niet nadenkt over wat je gaat zeggen.

Wat daarnaast ook van weinig strategisch inzicht getuigt, is dat men per maand van ‘filosofie’ verandert. De vorige maand werd mij immers nog verteld dat Lidl helemaal voor het milieu ging. En nu staat Lidl gelijk aan eenvoud (en dus aan vers en dus aan goedkoper). Wat wil je dat ik onthoud? Hoe meer proposities je de consument toewerpt, hoe groter de kans dat hij er geen vangt.

Vooruit, misschien is mijn beeld van de Lidl een beetje achterhaald – ik kom er niet dagelijks. Misschien is het niet meer de supermarkt van de pallets met blikvoer. Maar toch zou ik Lidl (nogmaals!) willen adviseren om eens goed na te denken over een merkpositionering die dicht bij de kracht van het bedrijf staat. En als je dat dan gedaan hebt, dan hoef je het alleen nog maar op consistente, eloquente en liefst ook een beetje creatieve wijze te communiceren. Dat is eigenlijk eenvoudiger dan je denkt.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon