Een koffiemomentje voor Douwe Egberts

Marketing Tribune, 07 maart 2011

Koffie is big business. Het is de meest gedronken drank in Nederland – gemiddeld drinken we zo’n 4 koppen per dag. Jarenlang waren we tevreden met filterkoffie, maar in het afgelopen decennium heeft zich een kleine revolutie afgespeeld. Het waren Douwe Egberts en Philips die 10 jaar geleden voor het eerst op de barricade klommen. Met het innovatieve merk Senseo wisten ze het gemak van de koffiepad te combineren met het crema gevoel van de espresso. En daar betaalde de consument gretig een dubbeltje in plaats van een stuiver per kopje voor.

Nestlé deed er vervolgens een schepje bovenop met het merk Nespresso. Dankzij veel betere koffie, een strakker apparaat, een luxere uitstraling en – niet onbelangrijk – George Clooney als advertising property, wist het Zwitserse merk net als Senseo in no time de markt te veroveren. Voor deze kwaliteit betaalde de consument maarliefst 35 cent per kopje – zeven keer de prijs van een ouderwets bakkie pleur. Tegelijkertijd waaiden de Starbucks-achtige koffiebars over uit Amerika – waar je tegenwoordig gezien mag worden voor 70 keer de prijs van een old school kopje filtermaling. Betere koffie werd de norm.

Het succes van Senseo begon te stagneren toen andere partijen haar koffiepads begonnen na te maken. Ettelijke rechtszaken konden niet voorkomen dat Douwe Egbert het alleenrecht op de koffiepad verloor. En zo was er opeens weer werk aan de winkel; het merk Douwe Egberts moest zichzelf weer als superieur A-merk positioneren om de strijd in het schap te kunnen te winnen. Vorig jaar werd daarvoor de propositie ‘Goede ideeën beginnen met goede koffie’ geïntroduceerd. Reinout Oerlemans liet zien hou hij dankzij Douwe Egberts koffie op het idee kwam om ‘Komt een vrouw bij de dokter’ van Kluun te verfilmen – de rest is geschiedenis zo weten we.

Op zichzelf wel een mooi inzicht. Want als je even je werk neerlegt om een kop koffie te drinken, dan wordt de kans op een eureka momentje inderdaad sterk vergroot. Het enige verraderlijke eraan is dat reclame aan het maken bent voor de gehele categorie. Helemaal omdat ‘goede koffie’ inmiddels de norm is. Toch zou het wel kunnen werken. Mits overigens het ‘goede ideeën’ thema volledig omarmd wordt, zodat de consument Douwe Egberts blindelings gaat koppelen aan goede ideeën. Men zou bijvoorbeeld ‘Het beste idee van Nederland’ multimediaal kunnen kapen – net zoals Douwe Egberts dat ooit deed met de succesvolle Burendag.

Een groter probleem van deze propositie is dat Douwe Egberts hem in haar laatste commercial gekoppeld heeft aan Senseo – Alain Clark en Jacqueline Govaert komen dankzij het merk op het lumineuze idee om samen een nummer op te nemen, nadat ze toevalligerwijs allebei in dezelfde opnamestudio even een Senseootje doen bij gebrek aan inspiratie. Los van het feit dat dit héél erg reclamisch voelt en dus weinig geloofwaardig, heeft Senseo tegenwoordig helemaal geen kwalitatief imago meer. Het is het fastfoodmerk onder koffie’s geworden; cheap, snel en met name bestemd voor het stillen van cafeïnehonger. Daarmee slurpt Senseo dus alle kwaliteit uit Douwe Egberts.

Douwe Egberts staat dus voor een dilemma. Of Senseo krijgt een kwaliteitsboost – zowel in smaak als uitstraling – zodat het ook echt ‘goede koffie’ wordt. Of het merk Douwe Egberts wordt slechts nog autonoom gebruikt, zodat het sterke, kwalitatieve imago niet langzaam oplost in de matige koffie van Senseo. Succes met de beslissing. En drink er vooral een goede kop koffie bij, zou ik zeggen.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon