De trends in Cannes: sharing & caring

Marketing Tribune, 28 juni 2011

Ik was dit jaar voor het eerst naar Cannes, want wilde nu eindelijk wel eens zien waar dit bombastische prijzengala nou precies om te doen was. En ik moet zeggen, het was de moeite waard. Los van het plezier dat ik beleefde aan de vele decadente feestjes, was het erg inspirerend om zoveel vakgenoten te spreken en zoveel kippenvel opleverend werk te mogen bekijken. Ik ben dus definitief bekeerd. En dat klinkt misschien wat religieus, maar als je van reclame houdt, dan is niets fijner dan een (kleine) week ondergedompeld te worden in het beste werk ter wereld.

Maar heb ik er eigenlijk nog wat opgestoken? Jazeker. Wat allereerst opviel; ‘sharing’ is de norm geworden. Een goed geïntegreerde campagne heeft altijd social media aan zich verbonden. Dat betekent in Cannes overigens niet slechts smeken om ‘geliked’ te worden op Facebook. Essentieel is natuurlijk dat je boeiende (lees: vermakelijke of nuttige) content maakt die de moeite is om geshared te worden. Nike’s ‘Write the future’ (Wieden+Kennedy Amsterdam), was op zichzelf al een epische film – naar verluid de duurste reclameproductie ooit – en werd daarom beloond met een Grand Prix in de categorie ‘Film’ en een handvol andere leeuwen voor onderdelen als script, editing en muziek. Dat was dus voor de kwaliteit van de film. Omdat de film daarnaast ook nog 40 miljoen online impressies opleverde dankzij een slimme Facebook strategie, won de case ook goud in zowel ‘Integrated’ als ‘Cyber’.

Wat me ook opviel is dat er steeds meer reclameconcepten worden bedacht (en beloond) die de wereld proberen te verbeteren. Dat is op zichzelf niets nieuws. Het Amsterdamse bureau Strawberry Frog roept al heel lang dat haar reclame een ‘cultural movement’ beoogt te zijn die iets bijdraagt aan de samenleving. Dat deed het bureau bijvoorbeeld door voor Pampers een online platform voor moeders te bouwen waarop kennis gedeeld kan worden over het moederschap. En Mark Woerde van het Amsterdamse Lemz – die onlangs het boek ‘How advertising will heal the world and your business’ publiceerde – bedacht samen met zijn bureau ook al een tijd geleden de nationale buitenspeeldag voor Omo en de burendag voor DE. Deze bureaus waren de voorlopers. Maar we lijken nu in een stroomversnelling te komen.

In Titanium – werk dat boven alles uitstijgt en daarmee de zwaarste leeuw die er te winnen valt – gingen twee van de drie Leeuwen naar campagnes die inspelen op het maatschappelijk bewustzijn van de consument – of beter: de mens. Zo bedacht DDB Stockholm voor Volkswagen ‘The speed camera lotery’ – deel uitmakend van de al eerder bedachte ‘fun theory’. Het idee is even simpel als sterk; op een plek waar je slechts 30 mocht rijden werd een camera geplaatst die je snelheid toonde onder de naam ‘Snelheidsloterij’. De hard rijders kregen een bon. En degenen die zich aan de snelheid hielden een kaartje op de mat dat ze meededen aan de snelheidsloterij. Het geld dat werd verdiend met de hardrijders werd vervolgens herverdeeld onder de winnende ‘zachtrijders’. De gemiddelde snelheid daalde van 32 naar 25 Km/uur.

De tweede Titanium Leeuw ging naar de Roemeense chocoladereep ‘Rom’. McCann-Erickson Boekarest bedacht een hoax voor het merk door de Roemeense vlag op de wikkel te vervangen door de Amerikaanse vlag. Het bureau werd geïnspireerd door het feit dat de vertrouwen in het land onder bevolking tot een dieptepunt was gedaald. In een commercial legt een zakenman gezeten in een Amerikaanse wolkenkrabber met dik Amerikaans accent uit waarom de reep een gedaantewisseling heeft ondergaan; zodat de Roemenen eindelijk weer eens kunnen schitteren – net zoals de sterren op de Amerikaanse vlag. Het gevolg was een heuse storm van protest gevoed door patriottistische gevoelens. Toen werd onthuld dat het allemaal om een grap ging, was het Roemeense volk zich opeens weer bewust van haar liefde voor het eigen land. De campagne won ook twee Grand Prix (!) in ‘Promo & Activation’ en ‘Direct’. De campagne scoorde overigens niet alleen in Cannes, ook het merk Rom stond in Roemenië in één keer weer op de kaart.

Dat ‘social sharing’ een belangrijke factor is in het succes van vele campagnes wisten we natuurlijk al. Maar combineer dit met het feit dat steeds meer merken zich realiseren dat een maatschappelijke bijdrage ook lucratief kan zijn en we gaan volgend jaar heel wat cases zien die ‘sharing’ en ‘caring’ combineren. Kan niet wachten, want ik ben er zeker weer bij.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon