De gespleten persoonlijkheid van de Volkskrant

Marketing Tribune, 25 mei 2011

Volkskrant.nl is mijn belangrijkste, want dagelijkse nieuwsbron op het internet. Het valt me regelmatig op dat het online nieuws geschreven wordt door een minder journalistieke en taalvaardige redactie dan het ‘papieren’ nieuws. Zo kom ik op de ‘voorpagina’ regelmatig gecopy-paste ANP berichten tegen – met dubbele alinea’s en rommelig geschreven. Daarnaast valt me op dat online de koppen vaak net iets tendentieuzer zijn en er meer smeuïg ‘gossip’ nieuws wordt gebracht. Het wat plattere karakter van de digitale krant wordt vervolgens nog eens versterkt door al die irritant knipperende, beeldvullende banners.

Op zich geen probleem zou je zeggen, Volkskrant.nl is namelijk nog steeds mijn dagelijkse nieuwsbron. Toch is het vanuit merkstrategisch oogpunt redelijk onverstandig om onder één en hetzelfde merk twee kwalitatief verschillende producten te brengen. Als ik als consument namelijk het online product consumeer en daarvan inhoudelijk niet onder de indruk ben, dan straalt dat af op het papieren product. Dit terwijl inhoud (kwalitatief, duidend, opiniërend, etc.) nu juist de USP is van de papieren krant. Het digitale product zal mij dus niet snel verleiden om het papieren product te kopen – ook al prijkt boven beide uitgaven hetzelfde merk. Bij een tiener, die een papieren krant anachronistisch vindt, zal deze conversie al helemaal niet optreden.

Het gevaar van de gespleten persoonlijkheid van de meeste kranten, is dat online nieuws een commodity is geworden waar de consument niet meer voor wil betalen. Het geld wordt tegelijkertijd nog steeds primair met de papieren krant verdiend. En dat maakt weer dat er onvoldoende geïnvesteerd wordt in de digitale (gratis) krant. Een gevaarlijke patstelling.

Maar er is meer aan de hand. Terwijl de kranten hun beste content niet gratis weg willen geven op het internet, ontstaan er online steeds meer kleinere nieuwsmakers die veel verstand hebben van weinig (i.p.v. weinig van veel) en daarover redelijk kwalitatieve, gratis content maken. Over deze groep gaf ik laatste een gastcollege aan de Erasmus universiteit, onder de titel de ‘Long Tail Journalist’. Deze nieuwsmakers uit de long tail, concurreren online direct met de traditionele titels. Want als ik op zoek ben naar specifiek (niche) nieuws, ga ik niet naar Volkskrant.nl, maar volg ik een specialistisch blog of magazine of gebruik ik Google. En ook via sociale media bereiken mij een hoop artikelen gratis en organisch – want gebaseerd op mijn specifieke interesses.

Een tip die Jeff Jarvis – professor aan de New York School of Journalism – de traditionele media daarom altijd geeft, is “Do what you do best and link to the rest”. Oftewel, gebruik de kracht van de long tail. Als de Volkskrant namelijk wil dat ik ooit nog ga betalen voor hun nieuws, dan verwacht ik een micro-abonnement met specialistisch nieuws – alles over marketing bijvoorbeeld. En dan betaal ik dus alleen voor wat ik consumeer. Van de Volkskrant verwacht ik vervolgens dat het een kwalitatieve selectie maakt van het beste marketingnieuws op het internet. Dat is de enige manier waarop het voor mij een sterk journalistiek merk zal blijven.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon