Appie’s Excellente Prijsstrategie

Marketing Tribune, 19 juli 2010

Laatst kwam ik bij Albert Heijn voor een kant-en-klare maaltijdsalade – ideaal wanneer je weinig tijd hebt maar toch gezond wilt eten. Ik scande het schap op zoek naar de AH Excellent verpakking. In eerste instantie kon ik het niet vinden, maar dat bleek te komen doordat de verpakking was veranderd. De supermarkt had de maaltijd salade gedegradeerd van AH Excellent naar AH ‘middelmaat’. Ik hoopte dat de prijs ook was aangepast, want AH Excellent straalt in alles luxe uit en daar betaal je dus grif voor. Maar dat was niet het geval.

En toen opeens herinnerde ik me hoe een tijd geleden precies dezelfde salade was veranderd van AH ‘middelmaat’ naar AH Excellent. En toen ging de prijs wél sterk omhoog – ik schat van €3,50 naar €5. Alsof je van een Skoda een Audi maakt, de prijs omhoog gooit en vervolgens het omgekeerde doet zónder de prijs weer te verlagen.

Het is me al vaker opgevallen dat Albert Heijn een zeer sluwe, want ondoorzichtige prijsstrategie hanteert. Zij heeft er bijvoorbeeld een handje van haar prijsverlagingen breed uit te meten, terwijl er over prijsverhogingen nooit wordt gecommuniceerd. Dus toen Jumbo niet al te lang geleden weer met een nieuwe campagne kwam waarin ze een aantal A-merken vergeleek met Albert Heijn en stelde dat die gemiddeld 10% goedkoper waren, maakte AH onmiddellijk bekend deze artikelen in prijs te verlagen.

Ook wanneer de dominante grootgrutter het goed doet in de objectieve prijsvergelijking van bijvoorbeeld de consumentenbond, loopt ze er uitgebreid mee te pronken. Het probleem echter van dit soort vergelijkingen is dat ze meestal uitsluitend betrekking heeft op A-merken. Een pot pindakaas van Calvé is namelijk overal hetzelfde en dus goed te vergelijken op prijs. Maar een maaltijdsalade is bij elke super anders. En kijk je naar de prijzen van die moeilijk vergelijkbare producten, zoals AH Excellent, AH Puur&Eerlijk, groente en fruit, dan is Albert Heijn met gemak de duurste.

Het groots uitgemeten kiloknallen wordt door de grootgrutter, die zo graag en vaak zegt op de kleintjes te letten, dus gedaan over de rug van de A-merken, terwijl de megamarges in stilletjes worden gemaakt over de eigen merken. En het is te danken aan deze eenzijdige prijscommunicatie dat het geliefde marketingmerk Appie in de perceptie van de consument helemaal niet zo duur is. En dat is een dubieuze, maar zeer knappe prestatie.

Contact
Czaar Peterstraat 111
1018PE Amsterdam
+31(0)6 4222 8896
Ook van Wouter Boon